大约半年前,2008年一月底,我发过一个贴,其实是转贴《淘宝-中国第二大综合卖场》,当时主要是有点惊讶于淘宝的规模:

  • 2007年淘宝网交易总额突破433.1亿元。淘宝这一数字仅次于百联集团(771亿元),跃升为中国第二大综合卖场。
  • 从2003年成立到2007年底销售额突破400亿元,淘宝仅用了4年多的时间;沃尔玛花费了29年时间才实现400亿美元销售额。
  • 形象点说,淘宝2007年的总交易额逼近联华超市全国3913家门店的2006年总成交额–440亿元,甚至逼近三大跨国零售巨头沃尔玛(150亿元)、家乐福(248亿元)和易初莲花(135亿元)在华销售额的总和

那时候跟一些朋友讨论起来,大家觉得规模大是一方面,但关键的问题是淘宝不仅不赚钱还是贴钱的,因为淘宝是靠不收卖家和买家的交易费用才做到这样规模的。如果一旦收费,大家肯定都不用了。所以433亿的销售额背后是亏损,是没有盈利的。

半年多过去了。期间在今年4月,淘宝开了淘宝商城,这不是C2C了,是B2C。

而最近在新浪看到了《IT经理世界》的一篇封面报道:淘宝效应。文章很长,侧重分析了开了淘宝商城之后的形势。

摘录一些如下:

……淘宝的主流消费人群对价格非常敏感,他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体,年龄多为20~30岁,他们从5年前的非主流人群的非主流购买,正在逐渐向主流人群的主流购买过渡。在生活中,他们参与到社会经济的各个层面,逐渐成长为中流砥柱;在网上,他们作为消费者的意见力量越来越强大……

海尔在淘宝的坎坷经历,反映出淘宝目前最核心的一面–年轻消费者的低价血拼圣地。实际上,淘宝最初是以低价作为吸引消费者的杀伤力武器,当这些消费者群体足够大后,他们的力量正在吸引越来越多的传统大品牌,这使得淘宝的生态结构发生改变–从过去边缘化的个人卖家和小经销商向着大企业和大品牌拓展,消费者的力量也令淘宝开始释放出商业效应–企业不得不更加注重消费端的需求,并且为之做出变革,这种变革上溯到制造端。……

和淘宝纠结的两年间,海尔从产品线到后台管理都为淘宝做了变革,甚至还推出了3款淘宝专供的液晶电视。……

“我们今后也会对淘宝推出特供机型。”戴尔(中国)公司大中华区市场总监孙伟伦透露。……

在淘宝上面对的竞争对手都是以低价作为杀手锏–这个充分自由的市场上充斥着真货,也充斥着假货和仿造品,低价成为驱动消费的重要因素之一。……

任何被淘宝所吸引、在淘宝上开店的企业,必须要了解的是,淘宝以宽广的吸纳力,吸纳了中国各种类型的商业形态,涵盖制造商、各级渠道商、经销商、供应商等,它甚至能将同一条垂直价值链的企业都吸引过来,因此这个平台上也同时容纳着大企业、中小企业还有个体商贩,它们都处于一个完全自由竞争的商业环境里,淘宝则是这个环境的主导者。……

让邓罡无奈的原因,表面上是淘宝上低价手机混杂,令兴长信达没有价格优势,实际上更深层次的原因则是国内手机销售的渠道层级多且混乱,淘宝这类互联网零售平台的出现,令手机渠道上各价值层面的经销商都有了直接面对消费者的机会

……和沃尔玛本质上的不同是,沃尔玛掌握着商品的定价权,淘宝却不为任何商品定价……

实际上,互联网虽然超越了地域和空间的限制,令买卖双方的信息更加透明,但是另外一部分信息却被屏蔽了,那就是消费者的体验和观感。如果在淘宝首页的搜索栏里输入”耐克运动鞋”字眼,将会出现多达13万条的结果,价格从1元到1万多元一双不等,究竟哪一双鞋才是正品,在没有实际的观感之前,仅仅从价格上很难判断出来,因此 不愿冒险的消费者宁可买趋于便宜的耐克运动鞋。

追溯淘宝上低价商品的来源,一是因为中国的渠道体系极为复杂,在互联网介入交易之前,很多企业因为渠道的复杂化和多样化而导致价格体系不透明,它们在不同的市场间价格是交错的,而且在多层级的渠道架构下,价格呈现出纵向落差的形态,一级代理要比二级的进货价便宜。淘宝将这些不同的价值链都吸纳了进来,并且也给那些有渠道关系的人、假货制造者、尾货处理商提供了机会。

对于那些不愿意在淘宝上以低价销售的企业来说,唯一的方法就是自身具备极强的供应链管理能力,将网络渠道以及实体渠道都纳入规范管理的体系,甚至严格控制供应商。比如劲霸在进入淘宝商城前,便清理了淘宝上的所有网店。李宁公司也在进淘宝前整顿了700多家网店,制定了渠道管理规则。

“在淘宝上,你每眨一下眼就能卖出7件化妆品及10张电话充值卡;每一分钟能卖出63件男装和190件女装;你吃一顿饭的时间就有人买走了1028部手机与1042台笔记本电脑;如果按天来计算,那么每天可以卖出18万件小家电和26万件母婴用品”

由于阿里巴巴集团的存在,杭州正在成为新崛起的互联网中心,阿里巴巴在这里用了不到10年时间,组建了一张与交易和商务密切相关的服务网络:两个中国最大的交易平台(B2B、C2C)、第三方支付工具、交流沟通工具、营销推广平台、搜索引擎等,这张网络也使得阿里巴巴集团拥有了无限的潜力。在阿里巴巴集团内部曾经做过一个有趣的评估,阿里巴巴的员工投票选出阿里旗下最具潜力的公司,结果淘宝以绝对优势当选,员工们一致认为淘宝在未来能够成为与沃尔玛抗衡的零售公司。

在淘宝这个平台上,最为关键的是能够实时地搜集全面的市场反馈。”在一个平台的模式下,我能用最短的时间知道什么东西能够畅销。”黄若举了一本书的例子,《明朝那些事》这本书刚出版的当天晚上,黄若就与人打赌说这本书一定会成为一本畅销书,”为什么?很简单,在它出版的那一天,淘宝网上就有超过100个卖家在卖这本书,说明整个市场的反馈非常好。”而传统中,需要等上两三天才能搜集反馈。

淘宝最宝贵的资源是数据,目前淘宝网每天就可产生500G大小的用户行为数据,路鹏和他领导的团队要做的是通过技术手段对数据进行挖掘和应用,为不同层级的用户提供增值服务,由此淘宝的盈利模式也在技术的保证之下更加明晰–除了一些基本的服务费之外,淘宝不但可以收取B2C商家按效果推广的费用,还可以为他们提供个性化的数据分析业务。

实际上,淘宝要打造的新零售业态与沃尔玛的模式有着本质的不同。沃尔玛拥有货物的绝对掌控权,从采购、仓储到物流,直至消费者的手中,整个交易链都由其控制,在这条交易链中,沃尔玛通过强大的渠道能力及客户需要数据的掌控能力反向控制着商品的生产链,并从中获得差价。由于沃尔玛奉行低价原则,并且规模庞大,所以沃尔玛可以尽可能地压低商品的进价。

淘宝今后的目标也是要获得超大规模的商品销售量,但是与沃尔玛全面掌控货物不同,淘宝只控制商品的商业数据,并不直接拥有商品的物权,它打造的平台可以为买卖双方提供充分的商品信息,以及可以方便快捷找到这些信息的工具,以商业数据撮合交易, 在C2C上,这种做法是完全免费的,而在新的B2C平台上,根据商品类目的不同收取不同比例的、以交易额为基准的服务费,这个费用被淘宝称为commission(佣金或回扣),实际上这就是淘宝B2C未来的主要 盈利模式,它类似于在互联网广告中的按效果付费。此外,淘宝还会开展以商业数据为主的增值服务,比如精准的广告推广、市场分析报告等增值业务。

实际上,不管是沃尔玛还是淘宝,其商业模式的本质都是以庞大的用户行为数据库为核心的纽带来吸引更多的合作伙伴。两者要做的都是一个商业平台,由于这个平台的主要特点就是低价,所以消费者对之能够产生 忠诚度与依赖度,并由此形成了需求的规模,这又反过来让更多的商家重视甚至是无法脱离这个平台。

当然,这两种虚实零售业态最后斗争的关键,是发生在其背后能够组织起的庞大的商业生态系统之上。平台的支持者越多就说明其越有价值,也就更加的主流,反之,平台得不到各方的支持,就难以达到相互依赖的共生关系。

还看到这篇《经理世界网 – 金源燕莎的黏合剂》:

从淘宝于今年4月推出新的B2C平台–淘宝商城以来,密切关注它的不仅有国内大型电子商务交易平台,还有像新燕莎铜锣湾公司这样的零售企业。

在金源新燕莎Mall建立之前,孙学啟就已经做好了整个Shopping Mall的IT规划。他认为,企业想为商户提供有价值的增值服务,就得像沃尔玛一样,在一个统一的IT平台上对商户开放销售数据。

从1991年开始,沃尔玛便向供应商开放了”零售连线”的销售数据库,这相当于为供应商提供了一个观察消费者行为的窗口,里面有沃尔玛最近两年之内每家门店、每小时、每项商品的销售记录。沃尔玛的这个系统非常先进–供应商只能看到自家产品的销售情况–沃尔玛要求供应商进行一些基础数据分析,鼓励他们弄清楚自己的商品在何时、何地及因何原因卖得好抑或不好。

作为大型超市,沃尔玛的盈利模式是低价采购货物,再加价销售出去,沃尔玛赚取的是中间差价,其货物采购、仓储和货架管理、销售,都是由沃尔玛完成。而金源新燕莎Mall的盈利模式则是Shopping Mall通常实行的商业地产租赁,即根据商铺位置的不同以不同的价格将店面租给商户,当商户的销售额达到一定额度时,金源新燕莎Mall还将根据商户的盈利情况和承受能力,收取浮动租金,每个商户自行负责商品的进销存,金源新燕莎Mall并不直接管理货架和销售。

因此,沃尔玛建立一个统一的销售系统在自己内部完成即可。而孙学啟要搭建一个统一的IT平台,并要求每个中大型商户都采用金源燕莎提供的收银系统,在货架、商品所有权和销售并不由自己管理的情况下,想将商户纳入到统一的IT平台上,困难可想而知。

很快,统一销售平台就让商户们尝到了”甜头”。金源新燕莎Mall对所有在平台之上的商户开放了系统,每个商户可以查到自己的销售数据,而后根据数据及时调整销售策略。对于商户来说,他们不仅可以看到自己的销售数据,也可以从金源新燕莎Mall获得某一品类商品在一段时期的销售额。

还有这篇白鸦写的《关于百度C2C和淘宝商城的猜想》:

1、电子商务的两个优点应该是”方便快捷、便宜”。但现在的淘宝其实只有”便宜”,用户去淘宝也只因为便宜,甚至很多人不去淘宝也是认为”太便宜的消费没有质量”。这是淘宝最大的瓶颈。

2、周日我刚采访了这样一个用户:她们买东西总是去商场,因为那里消费可靠,虽然价格高。她们的月收入不超过2W,但消费超过1W,不在乎买套化妆品省百十块钱。她们除了游戏点卡之类的”标准化”商品会在淘宝买,别的都去线下商场。她们身边那些月消费不超过3K的人,在淘宝买东西,因为便宜。

3、马云要想完成所谓”购物天堂”必须把”对消费质量有要求的消费者”吸引到淘宝。对于这些人来说电子商务最重要的不是省钱,而是方便快捷。对于马云来说,这些人要比淘宝现在的用户更有商业价值。

4、淘宝商城的第一任务应该是”吸引更多对消费质量有要求的消费者”,而非延续性的让现在”图便宜”的用户消费更多。但,中低层执行出来的结果似乎不是那么回事。

所有相关链接:

淘宝-中国第二大综合卖场

IT经理世界封面报道:淘宝效应

HWJ的阅读日记-COPY & PASTE: 经理世界网 – 金源燕莎的黏合剂

白鸦 » 关于百度C2C和淘宝商城的猜想

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